Откуда брать информацию для создания ВКП (внеконкурентное предложение)?

23 Сентябрь 2014 17:36

Откуда брать информацию для создания ВКП (внеконкурентное предложение)?

Что такое аватар клиента?

Помните, мы говорили о том,  что наш продукт должен быть решением проблем нашего клиента. Так вот самое время начать изучать наших клиентов. Эти знания буду являться основополагающими для создания внеконкурентного продукта. Нам будет достаточно лишь уложить всю полученную мозаику информации  в единую систему и выдать общую картину, так называемый информационный прототип решения. И так, приступим к изучению.

Своих клиентов мы будем делить на аватары

Аватар клиента это некоторые общие характеристики людей, составляющих Вашу целевую аудиторию.  

Ошибки при определении аватара клиента я встречаю очень часто. В том числе в крупных компаниях, для которых я регулярно провожу индивидуальные консультации. 

Казалось бы, крупные и опытные игроки рынка должны хорошо представлять свою аудиторию. Но даже они не всегда понимают сам принцип составения аватара клиента, основывая его построение на  антропометрических данных - на данных, связанных с внешними качествами и внешними данными человека. Именно человека, а не клиента! Это может привести к заблуждению и существенно исказить представление о клиенте.  

Человек и клиент, конечно же, внешне выглядят одинаково, но  идеологически это два разных понятия. 

Конечно, если мы говорим о данных человека -  мы можем описать его рост, вес, пол, возраст и  какие-то основные характеристики его типа личности

Как правило, когда я прошу владельцев бизнеса  описать их среднестатистического клиента, им оказывается женщина или мужчина 25-35 лет. Этот человек ходит (или не ходит) в спортзал, осуществляет какую-то деятельность, посещает какие-то магазины. Но это типичная ошибка в попытке понять Вашего клиента. Типичная именно потому что аватар клиента всегда описывается исходя из его общих потребностей и способов решения своих проблем. Потребности и способы решения, а не набор характеристик лежат в основе этого понятия!

 Давайте разберёмся сразу же  на примерах.  

1й ШАГ 

ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ или ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОЧЕТ НАШ КЛИЕНТ

Во-первых, мы должны понять, чего на самом деле хочет наш клиент - или чего на самом деле хочет наш аватар клиента. То есть нам нужно выявить его основное желание. Что бы он хотел получить? Конечно,  будет  очень хорошо, если Вы уже на данном этапе сможете описать идеальный конечный результат (ИКР) всех клиентов, но не расстраивайтесь, если с первого раза это не получится

 Сделаю небольшое лирическое отступление как правило, клиенты сами не понимают, какое решение они хотят получить. Если бы знали, то уже получили бы, а уж тем более каков их идеальный конечный  результат. Из ста клиентов, да даже из тысячи, как правило, лишь один-два имеют какое-топриближенное видение ИКР. Если Вы это видение предложите на всеобщее обозрение фокус-группе, и оно будет принято – скорее всего как некая фантастика, но так происходит по той простой причине, что большинство людей видит на один, в лучшем случае - на два шага вперёд. Но они не видят всего направления в целом.  Ваша же задача,  в идеале - определить именно идеальный конечный результат, то есть направление.  Дать целое направление! Дать понимание, в каком направленииклиентам делать следующий шаг и когда переходить к другим направлениям. В обобщенной схеме ИКР Это Абсолютная ценность с нулевыми издержками. Все наши решения приближенные к ИКР в той или иной степени будут решениями проблем наших клиентов

Совершенно недавно компания VOLVO  заявила, что к 2020 году в их автомобилях не будет смертности в ДТП. Как Вам ИКР внаправлении безопасных автомобилей?

2й ШАГ 

ВЫЯСНЕНИЕ ИМЕЮЩИХСЯ РЕШЕНИЙ (ПОЛЕЙ ВАРИАНТОВ)

Второй шаг. Мы должны определить, каким образом сейчаснаш аватар справляется с данной проблемой и какие решения уже использует. Как только мы получим ответ на этот вопрос во первых мы увидим все поле вариантов и ценностных предложений, а во вторыхмы также обретём ясность по конкурентам. 

Сейчас более подробно опишу ценность понимания ПОЛЯ ВАРИАНТОВ

Представьте себе, что Вы проголодались. В данной ситуации, конечно же, идеальный конечный результат – это постоянное чувство сытости у человека. Очень часто я слышу, что такого эффекта можно добиться разными методиками, но к сожалению, только слышу, хотя ИКР такого рода честно говоря вдохновляет

Но не все наши клиенты могут таким образом формировать свой ИКР. Сейчас, на данный момент, когда человек проголодался, он решает эту проблему несколькими путями: 

  1. 1)он может пойти в дорогой ресторан
  2. 2) он может покушать дома
  3. 3) он может заготовить себе с утра какой-то обед и взять его с собой
  4. 4)он может купить шоколадный банончик
  5. 5) воспользоваться услугами фаст фуд
  6. 6)воспользоваться доставкой еды в определенное место

 

На самом деле вариантов может быть большое количество

 Что он еще может сделать? Я даже не знаю. Он может внушить себе, что он сыт. Скорее всего, такой способ в наименьшей степени подходит человеку. Но иногда итакое случается. 

Каждый из способов по своему хорош, имеет свои плюсы и минусы. Выбор каждого из способов может быть связан как с личными предпочтениями, так и контекстом, в котором находится человек в момент выбора. Все эти способы решения конкурируют как между собой, так и внутри себя. Т.к. каждый из способов имеет несколько конкурирующих продуктов (Способ 4)Snikers/Mars/Baunti,Twix; Способ 5) McDonalds, KFC и т.д.) Т.е. приболее детальном рассмотрении всех ПОЛЕЙ ВАРИАНТОВ как канкурирующих между собой способов решения проблем мы так же замечаем, что и внутри каждого способа есть множество решений. Поговорим о разных уровнях конкуренции. В дальнейшем нам это очень пригодиться

Немного об уровнях конкуренции

Итак, наши основные конкуренты - это не только те, что находятся именно в нашем поле деятельности. Это те продукты, которые удовлетворяютпотребность человека какими-то другими способами. Фундаментальное понимание данного подхода очень сильно расширит Ваше понимание областей решений. Конекуренцию можно разделить на межнишевую и внутринишевую. Приведу пример:

 Кто является основным конкурентом какого-то театра? Сейчас в наше время это вряд ли другие театры, потому что есть целые союзы театров, объединения театров - они все стараются продвигать свою отрасль. Основными конкурентами театра являлись и являются кинотеатры. Что можно считать основным конкурентом кинотеатра? Не только другие кинотеатры, нодомашний кинотеатр – обычный или подключенный к интернету.  

Теперь мы поговорим с вами о межнишевой и внутринишевой конкуренции. 

Внутринишевая конкуренция - это конкуренция на уровне свойств продукта. А межнишевая – конкуренция на уровне способа решения проблемы самой  идеологии продукта.

Как правило, если мы начинаем мыслить этими категориями – мы обретаем способность сделать своё внеконкурентное предложение более широким и гибким, заходить разными продуктами в разные ниши. Для этого нам нужно решить вопрос не только внутринишевой, но межнишевой конкуренции. Именно в этом и заключается наша задача. Мы выходим за пределы борьбы  между свойствами продукта (можем свободно переходить из внутринишевой конкуренции в межнишевую и обратно) и создаем идеологически новый продукт, удовлетворяющий ту же самую потребность клиента. 

К этим уровням конкуренции мы еще вернемся более детально при формировании нового продукта. Но я хотел бы, что бы уже сейчас Вы расширили свой кругозор конкурентных предложений по решению проблемы своего клиента не только внутри ниши, но и среди ниш в целом. В общем-то одно понимание такой структуры конкуренции выводит Вас на более высокий уровень по отношению к другим игрокам рынка.

 Итак, как только мы выяснили, как сейчас наш аватар справляется с проблемой, следующий шаг:  мы выясняем его горячие болевые точки.

 3й ШАГ 

ГОРЯЧИЕ БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ

 Это те моменты, которые предоставляют нашему аватару клиента наибольший дискомфорт в определенный момент времени. Это то, что регулярно мучает нашего клиента в данный момент времени или в момент возникновения его насущной проблемы.

Именно с ними мы и будем боротьсяНаша главная задача состоит также и в этом  - устранить данные горячие болевые точки. Так называемые – симптоматические решения. Отлично подходят для продвижения более дорого и комплексного продукта. Предположим, что Вы прокололи колесо на трассе. В данный момент времени – это Ваша болевая точка. Предлагать Вам шиномонтаж сразу же практически невозможно, бессмысленно, долго и дорого. А вот предложить комплект для временного шиномонтажа на  ближайшей АЗС и при этом дать визитку ближайшего автосервиса по трассе будет более правильным решением. Надеюсь Вы сейчас разделили, симптоматическое решение, от комплексного. 

Я приведу еще один небольшой пример про горячие болевые точки. Представьте себе человека, которому надоело работать на какого-то руководителя. Этот человек хочет обустраивать свою жизнь самостоятельно, этот человек хочет стать хозяином своей судьбы и свободно распоряжаться своим временем. Как вы считаете, какие будут его основные горячие болевые точки?Безусловно, это каждое утро, вставание по расписанию,  внеурочная работа, работа по выходным в офисе. Это то, что постоянно мучает его на работе. Это каждый крик начальника, это маленькая ежемесячная зарплата ежемесячная.  Всё это - его горячие болевые точки. Они возникают с некоторой периодичностью.

Высший пилотаж – умение найти болевые точки клиента до того, как они возникли (это как правило становится возможным тогда, когда Вы уже хорошо знаете своего клиента). Для этого нужно научиться определять прямые и косвенные признаки нашего потенциального клиента, чтобы сформировать нужное ему предложение до возникновения проблемы, которой он наверняка захочет избежать. 

Разберемся в терминах – прямые и косвенные признаки? Это те признаки, которые помогут нам вытащить потенциального клиента из толпы? Один мой очень хороший друг -  врач-вертебролог занимается лечением позвоночника. Он может определить по внешнему виду девушки, идущей  по улице, по её осанке,  какие проблемы с беременностью у неё могут возникнуть. Он сразу же видит, какой каблук у нее сточен больше, каком плече она носит сумку, каким образом у нее смещён таз и позвоночник. Все это косвенные признаки определенного типа аватара через которые мы может определить болевые точки.  

Это пример того, как по косвенным признакам мы можем найти нашего клиента, до возникновения реальных проблем и прямых признаков.  Прямые признаки возникают тогда, когда наш клиент уже обращается за решением  проблемы. Диагноз в наем случае – это прямой признак болевой точки. Допустим, прямым признаком для такой абстрактной женщины с нарушениями осанки могла бы быть медицинская карта с записями о том, что у неё проблемы с деторождением, или посещение профильной больницы и доктора, который занимается этими проблемами. Вот в этом разница прямых и косвенных признаков. Если мы знаем косвенные признаки нашего клиента, нам гораздо проще донести до него наше предложение и предупредить проблему. Даже если в тот момент горячих болевых точек у него ещё не возникло. По крайней мере сработав на предупреждение, при возникновении проблемы скорее всего он вспомнит про нас. Так же нам важно знать контекст возникновения болевых точек, место, время или другие условия их возникновения. Зная контекст, мы всегда ТОЧНО ВОВРЕМЯ сможем донести ему все продложение, а возможн уже и дать симптоматическое решение. Думаю из данного примера Вы понимаете, что практически все фарм.компании, индустрия красоты, моды, бизнес консультирования и многие другие отлично используют данные методы донесения своих рекламных объявлений. ТОЧНО ВОВРЕМЯ (JUST IN TIME)

4й ШАГ 

СТРАХИ И РАССТРОЙСТВА

 Следующий пункт– это основные страхи и расстройства аватара клиента. То, что ему постоянно портит настроение. Как правило испорченное настроение возникает сразу же после возникновения болевой точки. 

 Приведу пример, и сновапрочеловека, который имеет идеальный конечный результат - свой собственный бизнес, который был бы легко масштабируемым, легко управляемым из любой точки мира и приносил бы ему пассивный доход для реализации свободной и счастливой семейной жизни. Его основные страхи и расстройства состоят в том,  что до конца своей сознательной жизни, до конца своей молодости он будет работать на работе. Как только он состарится и будет не способен выполнять основные функции - скорее всего, он уйдет на пенсию, если до нее доживет. И это будет ничтожная пенсия. Всю жизнь этот человек прожил,  работая на кого-то и во благо кого-то, всю жизнь этот человек терпел издевательства, перебивался от зарплаты до зарплаты – и такой исход в перспективе. 

И помимо этих горячих болевых точек, его мучают основные страхи и расстройства,  что в старости он будет жить примерно также, только помимо всего прочего у него уже не будет тех сил, которые были присущи ему в  молодости. Этот человек, скорее всего, так и умрёт, не увидев этот мир, не попутешествовав вдоволь. Он не испытает того прекрасного опыта, который был возможен во время активной молодой жизни. Всё почему?  Потому что он не сделал когда-то серьёзный шаг, чтобы изменить свою жизнь.

 Вот это его основные страхи и расстройства. Когда он думает об этом, у него неизменно портится аппетит и настроение. Он перестаёт понимать, зачем он ходит на работу и совершает свой трудовой подвиг. Удовлетворение базовых потребностей быстро перестаёт быть ценным мотиватором.

5й ШАГ 

СТРЕМЛЕНИЯ И ЖЕЛАНИЯ

Какие же у нашего аватара самые большие  желания и мечты?Теперь нам нужно разобраться с этим пунктом. 

О  чём этот человек мечтает? Как правило его мечта вписывается в ИКР, но она более формализована и имеет более отчетливую форму продукта. Тут мы так же определяем, зачем на самом деле человеку нужно будет пользоваться этим продуктом, так называемые вторичные выгоды

Вторичные выгоды -  это уже не создание  бизнеса самого по себе, который будет легко управляем, контролируем, будет приносить прибыль. Его вторичные выгоды – больше проводить время со своей семьей в путешествиях или занятия своим хобби.  Возможно - путешествовать, посмотреть этот мир, любить и быть любимым, быть всегда со своей семьей. Это возможность покупать дорогие машины, возможность заниматься любимым делом, жить в хорошем месте, возможно на берегу моря. Т.е. сейчас Вы заметили разницу  между ИКР и вторичной выгодой

Наш продукт будет лишь одним из способов реализации его желаний и воплощения мечты, и при этом он избавит клиента от боли, от страхов, от всего, что портит ему аппетит.  Вот таким образом мы должны сейчас прийти к пониманию нашего клиента. 

У всех желаний есть вторичные выгоды, редко желание возникает само по себе. С этим нам тоже нужно разобраться, но, на самом деле, это не так важно. Понимание этих аспектов дает нам в целом лучшее представление об аватаре клиента. 

Лирическое отступление про деньги и вторичные выгоды

Знаете, почему многие люди не могут заработать достаточную сумму денег? Они сами толком не понимают для чего деньги им нужна. Когда я начинаю расспрашивать, что бы они купили на эти деньги, люди часто пожимают плечами и очень долго ищут ответы на эти вопросы. Вот если бы они сразу понимали вторичные выгоды денег и эти выгоды их мотивировали, то и зарабатывание было бы гораздо проще. Но стоит этим людям взять деньги в кредит, тут начинается бурная деятельность по его возврату. Мотивации стремления не хватает, а вот мотивация избегания наказания за прострочку уже мотивирует.

6й ШАГ 

СПОСОБЫ ПОИСКА РЕШЕНИЙ. ИЗУЧИТЕ МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ СОВЕГО АВАТАРА

А вот этот пункт чрезвычайно важен!  После того, как мы разобрались с желаниями нашего клиента, нужно выяснить, каким образом он нашёл те продукты, которые хоть как-то удовлетворяют его потребности и решают его проблемы на данном этапе. Именно так мы поймём критерии и алгоритмы, которые лежат в основе действий нашего аватара клиента. Подстроившись под эти алгоритмы действий мы сможем очень быстро продвинуть наш ВНЕКОНКУРЕНТНЫЙ ПРОДУКТ. Собственно, если мы знаем, где человек покупает худший товар, то адекватным решением будет поставить наш лучший продукт рядом.  

Около двух лет назад на эту мыслю меня натолкнул разговор с фотографом дикой природы. В результате подготовительной работы к фото, он очень скурпулезно изучает привычки тех зверей, которых будет фотографировать, определяет, по каким тропаони ходят, когда приходят на водопой или прячутся в тени деревьев. Зная это, он можем заранее спрятаться около этой тропы и сфотографировать их, отменив необходимость гоняться за ними. Работа с будущим покупателем примерно та же самая, чем лучше мы знаем его привычки и критерии выбора товара, тем проще нам будет предоставить свой продукт.

То есть нам не нужно гоняться за клиентом. Мы просто знаем, где этот клиент находится в любой момент времени. И мы всегда расставляем наши предложения в местах его обитания -  так называемая технология горячих каналов. Если всё сделано правильно - клиенты сами приходят на эти горячие предложения. 

И так, еще раз повторим шаги и их цели в изучении аватара.

1й ШАГ  ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ или ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОЧЕТ НАШ КЛИЕНТ

Цель – определить направление нашего развития в продукте или услуге

2й ШАГ ВЫЯСНЕНИЕ ИМЕЮЩИХСЯ РЕШЕНИЙ (ПОЛЕЙ ВАРИАНТОВ) 

Цель – определить все ценностные решения для получения плюсов и минусов каждого из них. Далее использовать эту информацию для создания ВНЕКОНКУРЕНОТНОГО ПРОДУКТА

3й ШАГ  ГОРЯЧИЕ БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ

Цель – определить места и контекст  возникновения проблем. Информация потребуется для БИЗНЕС МОДЕЛИ

4й ШАГ СТРАХИ И РАССТРОЙСТВА

Цель – изучить мотиваторы избегания своих клиентов

5й ШАГ СТРЕМЛЕНИЯ И ЖЕЛАНИЯ

Цель – изучить мотиваторы стремления своих клиентов

6й ШАГ СПОСОБЫ ПОИСКА РЕШЕНИЙ. ИЗУЧИТЕ МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ СОВЕГО АВАТАРА

Цель – изучить поведение клиентов для расстановки и подстройки своих предложений

 

Это основные пункты и вопросы, которые  Вы должны проработать, чтобы корректно составить аватар клиента. 

Многие зарубежные авторы предлагают более простые методики изучения аватара. Просто прожить со своим клиентом пару недель. Что ж, хороший способ, но мне мой нравится больше.

 

Более подробную информацию Вы сможете найти на закрытом вебинаре Алексея Верютина, который состоится 26 марта 2015.

Регистрация по ссылке:  http://vk.cc/3AtrEU

 

Опубликовано: 03.09.2014 17:36 Последнее изменение: 23.09.2014 17:36